Tone Of Voice: fai suonare la tua digital strategy

Ormai lo sappiamo fin troppo bene: da un anno tutti siamo stati teletrasportati in una realtà che avremmo voluto vivere solo con il binge watching delle migliori serie Netflix e Prime Video. I cambiamenti che essa ha portato con sé coinvolgono qualsiasi aspetto delle nostre vite e tra gli altri ha accentuato e sottolineato il ruolo del digital marketing e delle digital strategy. In un momento in cui il raggiungimento dei consumatori è stato reso molto più difficile, siti internet e social network hanno costituito il ponte prediletto tra aziende e clienti.

I mezzi digital sono diventati la carta perfetta da giocare in questa strana partita, lo dimostrano studi come quello di Statista, che prevede nell’anno corrente e in tutto il mondo una spesa in digital advertising che si avvicina ai 400 miliardi di dollari, con una crescita del 12,2%. Sempre la stessa fonte ha analizzato il mercato dei digital media, arrivando a pronosticare un aumento dei guadagni nel 2021 (sempre in tutto il mondo) che sfiora i 300 miliardi di dollari; qui il tasso di crescita è del 14.7%. Per snocciolare un ultimo numero, Bridget Perry di Contentful suggerisce ad Hubspot che l’incremento minimo della spesa nei mezzi digitali nel 2021 sarà del 25%.

Questi dati ci confermano le capacità del digital marketing: un sistema di mezzi potenti, che deve essere sintonizzato in maniera certosina rispetto alle esigenze della propria platea di clienti e per raggiungerli adeguatamente, come citato in apertura di questo articolo. Quest’ultima è ormai un’esigenza molto sentita: nell’articolo di Hubspot a cui abbiamo fatto riferimento poco prima vari C-Level del settore lanciano dei consigli, come quello di presentare all’interno della propria strategia una certa dose di interazione con gli utenti, azione prima consigliata ma ora imprescindibile; viene sottolineato come il fulcro del content marketing si stia spostando sulle conversazioni, sul coinvolgimento dell’individuo che viene a farci visita; infine, come ciliegina sulla torta, viene ricordato come ora più che mai il focus siano le persone, la loro comprensione, la connessione e lo scambio di informazioni e sapere con esse.

La connessione dovrebbe avvenire soprattutto a livello emozionale: la sezione Business Review di Harvard ne ha sottolineato l’importanza parlandone in un articolo e Customer Thermometer ha realizzato uno studio in cui si afferma, in base ai dati raccolti, che solo un utente connesso a livello emozionale con il brand/l’azienda può definirsi pienamente connesso e il valore che è in grado di generare è superiore del 50% rispetto a quello “normalmente” creato da un cliente molto soddisfatto dal prodotto/servizio.

Come si calibra adeguatamente una campagna di digital marketing per riuscire a raggiungere gli utenti e creare con essi un rapporto duraturo?
Uno dei segreti risiede nella corretta scelta e gestione del tono di voce da utilizzare nella propria comunicazione online.

Un adeguato tone of voice deve essere caratterizzato dai seguenti elementi:

• Stile grafico di impatto: a meno che non si tratti della distribuzione di video o audio ad, purtroppo non è possibile usufruire delle naturali inflessioni della voce, delle pause, di tutte quelle spezie vocali che arricchiscono la presentazione di qualcosa. Nella scrittura di un post, nel testo di un display ad è fondamentale prestare attenzione alla scelta dei termini utilizzati, agli spazi tra le parole, alle ovvie regole di grammatica e sintassi del linguaggio in cui si sta digitando e — ove possibile — alla typeface utilizzata (e ancora, agli effetti derivanti dall’utilizzo di più di una di esse);

• Consistenza: il tono di voce necessita di mantenere tutte le sue sfumature costantemente, qualsiasi sia il tipo di creatività in cui viene utilizzato. È opportuno che l’identità dell’azienda e del brand vengano conservate in tutte le situazioni, sia che coinvolgano un ad sulla rete di ricerca, un display banner o un post sui social network.
• Coerenza con i valori e l’identità dell’azienda: il tone of voice andrà a crearsi in base alla carta d’identità di azienda e brand, come figlio diretto di tutti i segni particolari che contraddistinguono questi ultimi. Grazie ad esse si potrà scegliere per uno stile formale o votato alla battuta, infuso con entusiasmo o basato sull’esposizione di dati e statistiche.
  L’invito è quello di esaltare e sottolineare la propria unica proposta di valore, in modo tale da emergere in mezzo ai competitor e far sentire forte e chiara la propria voce (no pun intended);
• Fedeltà al tipo di cliente/utente: come detto nelle fasi iniziali dell’articolo, il digital marketing e le campagne associate hanno bisogno di un processo di fine tuning per adattarsi alle preferenze degli utenti. Anche il tone of voice deve essere adattato per questa evenienza: ed è qui che ci vengono in aiuto i mezzi di targeting e analytics, che ci permettono di delineare maggiormente l’identità degli utenti con i quali si interagisce. Il tone of voice giusto rispetta contemporaneamente la personalità aziendale e quella dei clienti.
• Adattamento alla SEO, ma non solo: i testi scritti sui social network, sul sito internet, qualsiasi essi siano devono conciliare un approccio SEO-friendly ad uno rivolto alla cura del contenuto. Un tone of voice adeguato si rivolge sia al raggiungimento del miglior posizionamento nella lista dei risultati di ricerca, sia al coinvolgimento dell’utente per via di un contenuto trascinante ed interessante. Search Engine Journal ricorda che ci sono principalmente 4 tipi di intenti di ricerca utilizzati dai vari utenti: un individuo può cercare qualcosa a fini informativi, di navigazione (quando si vuole raggiungere una meta internet precisa), di transazione (quando si vuole acquistare qualcosa) e di ricerca di informazioni sul prossimo acquisto da effettuare. I copywriter, utilizzando il giusto tone of voice, sapranno rendere il contenuto reperibile facilmente nei risultati di ricerca e adatto alla motivazione che ha spinto l’utente a solcare i mari di Google e soci.

In un periodo storico in cui il ritrovarsi è assai complicato, le opportunità digital ci offrono una mano irrinunciabile per il business ed il giusto tone of voice consente di creare legami aziende-clienti duraturi e ricchi di valore.

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