Questo utente è ora diventato un lead e la campagna ha raggiunto il suo obiettivo. Sta ora nelle mani di chi riceve la richiesta valutare se esso può diventare un prospect e radunare le risorse necessarie per trasformarlo in un vero e proprio cliente.
In generale, grazie allo Smart Bidding di Google, possiamo chiedere all’algoritmo di massimizzare le conversioni per noi e la piattaforma sintonizzerà al meglio la campagna in modo tale da portarla a generare il maggior numero di lead.
Questo meccanismo, per quanto già efficace, può essere migliorato con l’implementazione dell’Offline Tracking Conversion, il Monitoraggio delle conversioni offline. Esso ci permette di ottimizzare la campagna non solo considerando gli aspetti della navigazione online degli utenti, ma anche elaborando le azioni che compiono una volta che entrano in contatto con l’attività per cui hanno compilato un form.
Secondo Google “Smart Bidding è un insieme di strategie di offerte automatiche che utilizza il machine learning per ottimizzare le conversioni o il valore di conversione durante ogni singola asta. Questa funzionalità è nota come “offerte al momento dell’asta”. CPA target, ROAS target, Massimizza le conversioni, Massimizza il valore di conversione e CPC ottimizzato (CPCO) sono tutte strategie Smart Bidding.” (Fonte: Google Ads Support)
Sottile e profonda è però la differenza tra l’ottimizzazione delle conversioni e l’ottimizzazione del loro valore. Infatti,una metrica sulla quale prima o poi tutti i Digital Marketer si devono confrontare è quella del Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS). I ricavi generati dalle campagne superano — e di quanto — il costo che devo sostenere per le stesse? È una domanda basilare, ma per nulla banale soprattutto perché coinvolge la consapevolezza dell’imprenditore o di chi per esso, circa i reali risultati delle campagne pubblicitarie su Google Ads.
Se l’imprenditore A ci chiedesse di misurare il ROAS del suo e-commerce di scarpe, sarebbe molto semplice: l’attivazione del tracciamento e-commerce Avanzato di Analytics ci permette di importare in Google Ads la conversione Transactions, che porta con sé il valore delle vendite generate sull’e-commerce dopo l’interazione con una campagna Ads (Modelli di Attribuzione a parte).
Se l’imprenditore B (che da ora chiameremo Alfredo) ci chiedesse di misurare il ROAS della sua landing one-page per la generazione di lead per la sua società di assicurazioni, ne saremmo in grado? Decisamente no, dal momento che non abbiamo a disposizione in Google Ads il valore delle conversioni generate.
Entra in scena il Google Offline Tracking Conversion: vediamo passo passo come funziona e come attivarlo.
Google Ads fornisce un ID univoco, denominato Google CLick IDentifier (familiarità con il FBCLID?), ogni volta che un click effettuato su di un annuncio porta ad un sito web. Il nostro primo compito sarà quello di salvare da qualche parte questo parametro insieme a tutte le informazioni riguardanti il lead che è stato raccolto. Per tenere traccia di questo parametro si chiede l’aiuto del team di sviluppo (nel caso in cui sia presente), si utilizza il Google Tag Manager, si aggiunge un parametro nel plugin Contact Form 7 se si usa WordPress, si chiedono delucidazioni sulla community di Stackoverflow o, semplicemente, si cerca su Google.
Per annotarle conviene disporre di un foglio Excel in cui ogni riga ospiti il lead che ha effettuato il contatto, il suo nome, il suo indirizzo email, la sua richiesta e il suo GCLID. Quando in seguito questo utente effettuerà una conversione offline, ad esempio firmando un contratto di consulenza con “Alfredo Insurances”, dovremo inviare di nuovo questo GCLID a Google Ads insieme ad altre informazioni dettagliate sulla conversione per permettere alla piattaforma di registrarla.
La prima indicazione di Google sullo sviluppo di questo strumento consiste nell’identificazione del Lead-to-Sale Journey nella conversione offline e nell’assegnazione di un valore ad ogni step.
Il lead-to-sale journey rappresenta tutti gli eventi che gradualmente elaborano e qualificano i lead in entrata e li portano ad essere clienti pagante. Il numero di eventi, i tassi di conversione delle vendite e le tempistiche del suo viaggio variano a seconda del business: dove il punto di partenza è diventa un lead e il punto di arrivo è firma un contratto, ogni business avrà le sue necessità. Rimaniamo nell’esempio di Alfredo e delle sue polizze assicurative. Il suo Lead-to-Sale Journey offline consisterà in:
Arriva un lead → pre approvazione dal backoffice → le vendite riconoscono che è un lead qualificato → viene fatta un’offerta al lead (diventa un prospect) → il lead firma un contratto (diventa un cliente)
Here’s the tricky part: come assegniamo un valore a questi eventi? Ecco il processo step by step, partendo dalla fine:
Ricapitolando:
Valore di conversione: a seconda del business può essere il valore per ogni vendita finale o il valore di vita atteso del cliente (ecLTV — Expected Customer Lifetime Value).
Valore atteso: la nostra migliore stima di quanto “denaro” ogni evento creerà per il business. Potrebbe coincidere con il profitto immediato, con il profitto CLV previsto, con il profitto basato su un algoritmo di lead scoring.
Segue un esempio calcolato dall’inizio alla fine (o, per meglio dire, dalla fine all’inizio):
I valori così calcolati vengono dati in pasto a Google in due occasioni: in primis creando delle nuove conversioni e poi comunicando quale utente unico (identificato dal GCLID) ha effettuato quale conversione.
Nell’eseguire questo calcolo stiamo comunicando a Google dei valori statici, calcolati da una media che rispetta l’andamento medio del business di Alfredo. Il che non è sbagliato, ma non è di certo preciso. Per avere a disposizione un valore sempre aggiornato (ad esempio quello dell’evento offerta), Google mette a disposizione anche un connettore per collegarsi al CRM di Salesforce, un’integrazione con Zapier e un upload tramite API. Data l’assenza di un CRM nella maggior parte delle attività, la prossima operazione in arrivo sotto la lente d’ingrandimento si rivela essere quella più comune: l’upload Programmato.
Il calcolo eseguito qui sopra va comunicato a Big G, creando delle nuove conversioni ed assegnando a loro il valore che abbiamo calcolato.
Seguendo il percorso Strumenti e Impostazioni > Misurazione > Conversioni e cliccando sul pulsante + verràcreata una nuova conversione e bisognerà assegnarle un nome identificativo dello step.
Andranno create tante conversioni quanti sono gli step che abbiamo identificato nel nostro Lead-to-Sale Journey e assegnate ad esse il valore che abbiamo calcolato, senza dimenticare di aggiungere le nuove conversioni nella colonna Conversioni.
In questo modo il conversion value performance immagazzinerà dati storici per tutte le azioni di conversione prima di effettuare il cambio di strategia di offerta in value-based Smart Bidding. Perché va ricordato che è questa la destinazione del viaggio. Lo scopo è utilizzare lo Smart Bidding per il valore della conversione, anche se si stanno generando lead che precedentemente non avevano nessun valore (se non quello preimpostato da Ads, 1€).
Ora bisogna importare le conversioni.
A new challenger comes in: Alfredo. La parte integrante di questo lavoro e della sua riuscita, escluso il setup, è ora in mano ad Alfredo. È lui a conoscenza degli step che avvengono offline, ed è sempre lui la persona che dovrà tenere aggiornato il file che verrà creato per le sue esigenze e che Google andrà a recuperare ogni giorno per controllare se sono avvenute conversioni offline.
Alfredo diventa titolare dell’aggiornamento delle conversioni in piattaforma, e deve conoscerne la responsabilità: necessiterà di precisione nei conteggi, di puntualità nelle richieste con le aree commerciali, velocità nel richiedere e ricevere informazioni. In caso di riuscita, l’agency potrà attuare nuove strategie in piattaforma. Solo con questa partnership l’integrazione dell’OTC potrà dare i suoi risultati.
Una volta convinto Alfredo che “two is megl che uan”, andrà creato quindi un Foglio di Google (Google hack: scrivete come url del browser sheets.new) da condividere con Alfredo e con un indirizzo indicato da Google Ads nella voce Misurazione > Conversioni > Caricamenti. Altrimenti, all’interno della sezione (Misurazione > Conversioni > Caricamenti) alla voce Visualizza i modelli è anche possibile scaricare modelli in formato Excel, CSV o Fogli Google. Fogli Google è consigliato particolarmente, perché in questo modo è possibile impostare una programmazione di caricamento.
Alfredo dovrà ora mantenere aggiornato questo file, aggiungendo una nuova riga per ciascuna conversione offline e compilando le colonne come indicato di seguito:
Una volta caricato questo foglio su Google Ads e impostata l’ora di caricamento giornaliero non ci resta che aspettare che Alfredo faccia la sua parte.
Due premesse:
Il tracciamento delle conversioni offline è stato impostato, dopo un periodo di apprendimento della piattaforma abbiamo a disposizione il value-based Smart Bidding anche per le campagne di Lead Generation.
Siccome ora è possibile calcolare il ROAS delle nostre campagne, perché non impostare la piattaforma per lavorare con un ROAS Target? Il segreto è tutto qua. Se il rapporto tra le entrate e il costo della piattaforma genera un ROAS del 145%, ora sarà possibile modificare la strategia di offerta e impostare un ROAS Target del 160%. Poi del 180%. Poi del 200%.
Si può anche pensare ad una campagna in CPA Target, dove l’obiettivo di conversione della campagna sarà quello di abbassare il costo per conversione in base alle conversioni di Offerta, o di chiusura del Contratto.
È preferibile lavorare con ROAS, secondo le linee guida di Google, ma attenzione a non esagerare con il target, per evitare di ostacolare l’operato dell’algoritmo di Google.