L’arte della Landing Page

 

Se ti dicessimo che esiste un tipo di pagina web il cui tasso di conversione si attesta attorno al 26% probabilmente penseresti di trovarti di fronte ad un gruppo di fantomatici guru del web in procinto di proporti un corso miracoloso per diventare ricchi in cinque semplici mosse. Ma rimani pure qui, perché quella pagina web esiste davvero e il conversion rate riportato qui sopra è vero: stiamo parlando della landing page.

La landing page viene creata con lo scopo di costituire uno dei tasselli di una campagna di digital marketing. La sua natura viene rivelata dal nome che le è stato conferito: essa è la pagina su cui un utente atterra dopo aver fatto clic su un link contenuto in un’email o su un ad di qualsiasi tipo, che sia un risultato SEM sulla rete di ricerca di Google o un banner all’interno di una campagna display. Il principale dettaglio che la differenzia dalle classiche pagine web consiste nell’assenza (o nella presenza molto ridotta) di collegamenti verso altre sezioni/siti.

Il suo principale ed unico focus è la conversione, che si concretizza nella presenza di una call to action ben visibile (spesso e volentieri nella parte alta della pagina).

Ci sono due tipi principali di call to action utilizzate (e qui vengono riportati i due tipi di landing page collegati ad esse): la prima è quella dedicata alla lead generation, alla creazione di contatti interessati al prodotto/servizio che si sta offrendo, alla richiesta di ulteriori informazioni prima di effettuare un acquisto. Il tutto avviene con la compilazione di un form che nella quasi totalità dei casi richiede dati come il nome o l’indirizzo e-mail. Alcuni tipi di attività, come gli e-commerce, offrono una ricompensa a chi porta a termine la compilazione del form, come un coupon per uno sconto o la consegna gratuita. Questa è la tipologia di landing page utilizzata eventualmente anche per creare un database di contatti e-mail con il quale attuare campagne di e-mail marketing.
La seconda è quella delle cosiddette clickthrough landing page, utilizzate dagli e-commerce e dai provider di servizi per portare l’utente a terminare una transazione (nella maggior parte dei casi). Qui non ritroviamo il form da compilare per richiedere info/usufruire di un bonus, ma un semplice pulsante che porta con sé la call to action.

Gli ingredienti perfetti

Una buona landing page assomiglia ad una torta d’alta pasticceria: per prepararla bisogna seguire regole precise ed utilizzare elementi imprescindibili. Si può e si deve essere creativi nello spazio di manovra definito da queste linee guida, sempre ricordandosi di seguirle. Mentre per la torta abbiamo burro, uova e simili, per la landing page troviamo come ingredienti..

• La proposta di valore principale, ritrovata nell’headline (la testata): questo è uno degli elementi che saltano subito all’occhio dell’utente e che contribuisce a creare un’immagine della propria offerta negli occhi di quest’ultimo. È qui che bisogna riassumere, in poche parole, perché il proprio prodotto/servizio è quello da scegliere;
• Un’immagine d’apertura (o hero image): ancor più dell’headline e della proposta di valore principale, è proprio essa la feature che caratterizza la prima impressione prodotta sull’individuo che arriva sulla landing page. Può essere anche un video o una gif, è lo stesso, l’importante è che generi trasporto verso l’offerta e produca sull’utente un impatto positivo;
• Il form e/o il pulsante della call to action: entrambi vanno posizionati in alto, nella zona della testata e dell’immagine di apertura, in un posto dal raggiungimento immediato e comodo, che crei pochi grattacapi all’utente convinto nell’effettuare una conversione. La call to action deve essere chiara, ben specificata e quanto più possibile personalizzata;
• Una descrizione approfondita: più in basso, man mano che si scorre la pagina, l’offerta del proprio prodotto e/o servizio può essere illustrata nel dettaglio, così da convincere anche la persona più incerta a compilare il form e lasciare i propri dati oppure a cliccare sul bottone della call to action. In questa sezione bisogna dimostrare che si conosce la necessità/il problema dell’utente che ha visitato la landing page e che la proposta di valore messa sul tavolo è la soluzione ideale;

• Un esempio di social proof: uno degli elementi utilizzabili per convincere l’utente capitato sul sito è il dedicare uno spazio a recensioni positive di consumatori che già hanno testato l’offerta dell’azienda. La stessa cosa è realizzabile riportando i nominativi di altre imprese che si sono rivolte alla propria attività o ne hanno parlato in qualsivoglia occasione;

• Un’elevata velocità d’apertura: man mano che gli sviluppi tecnologici avanzano, anche la clientela diventa più esigente e si aspetta di vedere qualsiasi pagina web aprirsi nel minor tempo possibile. Non solo: la battaglia della velocità si gioca sul filo dei secondi ed ogni secondo che passa la platea di utenti disposti ad andare incontro ad una conversione si restringe. La maggior parte degli utenti abbandona la pagina dopo 3 secondi di attesa;
• L’abilità di essere responsive: non è più un mistero il fatto che i dispositivi più utilizzati nel mondo fanno parte della famiglia mobile (smartphone e tablet), quindi una buona landing page deve sapersi adattare sia alla visualizzazione da desktop che a quella da device portatile.

Performance tracking

Non va dimenticato, come già indicato in apertura dell’articolo, che le landing page sono legate a doppio filo nella maggior parte dei casi con le campagne di advertising, come quelle su Google Ads. Le due realtà sono dipendenti l’una dall’altra: se la campagna ad non funziona, l’utente non giungerà sulla landing page, mentre se quest’ultima non è ottimizzata adeguatamente verrà vanificato il buon lavoro compiuto con i set di ad. Il pannello di controllo della piattaforma di advertising può fornire il monitoraggio di entrambe, in modo tale da poter comprendere se il gancio pubblicitario funziona e le conversioni avvengono effettivamente.

Hai mai usufruito di una landing page? Pensi possano essere un modo pratico per raggiungere la clientela? Raccontaci la tua opinione e i tuoi pensieri sui nostri canali social.