Nemmeno l’avvento del famigerato spam è riuscito a fermarne il successo.
I fiumi di mail sono stati — e sono ancora — regolati sotto il profilo legislativo, sono entrati ormai a far parte della cultura pop e chi riesce ad emergere tra essi con comunicazioni ben studiate, non invasive ed in grado di raggiungere il cliente viene premiato, visti i buoni dati di conversione del settore.
Il primo vero invio di una mail commerciale è avvenuto nel 1978, lo diresti? Fu Gary Thuerk, dipendente della Digital Equipment Corporation, a spedire 400 e-mail — via Arpanet, la nonna di internet — a quelli che oggi definiamo prospect per pubblicizzare i macchinari dell’azienda. Come risultato ottenne 13 milioni di dollari di vendite… oltre a qualche lamentela isolata.
Se solo potessimo conoscere il tasso di conversione di quella mail!
Dieci anni dopo, mentre internet non era ancora diventato un fenomeno mondiale ed era ancora inaccessibile ai più, la parola spam venne inserita nell’Oxford Dictionary. Nonostante il web fosse ancora appannaggio esclusivo di aziende e studenti, l’umanità aveva già trovato il modo di farsi spazio — fin troppo — nelle caselle dei fortunati fruitori della posta elettronica.
Sul calare degli anni 90 arrivarono i primi veri e propri servizi di e-mail, trainati dal successo dell’antenato Lotus Notes (classe 1989). È il turno anche di Hotmail ed Internet Mail di Microsoft, la stessa piattaforma che in futuro avrebbe acquisito un nome che al giorno d’oggi è quotidianamente sulle nostre bocche: Outlook.
Sempre durante l’ultima decade del secolo arriva il codice HTML, il cui avvento consente di animare e conferire più vita a delle mail fino a questo momento contenenti solo testo. Precedentemente il lettore sapeva già cosa aspettarsi dalla mail: delle semplici righe di testo con una typeface da macchina da scrivere. La possibilità di inserire font alternativi, creatività ed elementi grafici personalizzabili ha portato una ventata di novità ed una dose di sorpresa e anticipazione nello scoprire il contenuto della comunicazione.
Un’altra pietra miliare della storia dell’e-mail marketing viene incastonata nel 2009, anno in cui le mail responsive fanno il loro ingresso sul mercato. L’era degli smartphone è oramai in full swing dopo l’arrivo dell’iPhone (giunto in quell’annata alla sua terza iterazione, l’iPhone 3GS) e delle prime versioni commerciabili di Android (Cupcake, Donut, Eclair) e l’utenza è già abituata a gestire la propria posta elettronica da device touch di dimensioni contenute. Senza contare che di lì a poco, nel 2010, la Mela di Cupertino avrebbe presentato il primo iPad, contribuendo alla diffusione della cultura mobile, che al giorno d’oggi è considerato il mercato di riferimento per dimensioni e possibilità di ritorno sugli investimenti.
Come detto precedentemente, l’e-mail marketing ha saputo rinnovarsi e non scendere mai dalla cresta dell’onda. Nell’era del targeting iper preciso, della comunicazione giusta al momento giusto, cosa ha permesso alla buona vecchia posta elettronica di rimanere punto nevralgico di una strategia digitale? La risposta è una, l’automazione.
Non è più sufficiente raggiungere il proprio pubblico con una singola comunicazione inviata nello stesso istante con la speranza che possa andare bene per tutti. L’utente va raggiunto in punti diversi del messy middle, con mail attivate da determinate azioni trigger che presentano contenuti personalizzati e adatti alle preferenze e ai comportamenti di acquisto della clientela, come ad esempio:
La prima mail di stampo customizzato fu inviata nel 2001, anno in cui Mailchimp mosse i suoi primi passi. La scimmietta più famosa del digital marketing è arrivata nel 2019 ad avere un roster di 11 milioni di clienti paganti e un’audience di 4 miliardi di utenti: essa è ormai sinonimo di un servizio che sta alla base di ogni strategia comunicativa che si rispetti.
Conosciamo la cura spasmodica che Apple riserva al tema della privacy: ogni marketer ha sperimentato sulla pelle delle proprie campagne gli effetti provocati dal set di opzioni di antitracciamento di iOS 14.5 (argomento di cui abbiamo parlato in un articolo precedente), l’App Tracking Transparency.
Con la nuova versione del sistema operativo mobile della casa americana, iOS 15, le regole sono diventate ancora più restringenti e ad essere colpite sono state le e-mail. Al WWDC dello scorso giugno sono state annunciate tre nuove aggiunte dell’OS destinate a creare grattacapi nel settore. Due sono legate ad iCloud+, un nuovo servizio subscription-based arricchito da feature aggiuntive per la privacy: Private Relay e Hide My Email. La prima delle due impedisce il tracciamento degli utenti Safari e consente di capire verso quali siti si stiano inviando dei dati, mentre la seconda crea un finto indirizzo mail che fa da filtro a quello reale, nascondendo quest’ultimo ai database di chi invia mail promozionali.
La terza feature presentata alla WWDC è invece disponibile per chiunque sull’app Mail ufficiale: è il sistema chiamato Mail Privacy Protection. Esso è in grado di neutralizzare i pixel invisibili inseriti dagli addetti ai lavori a fini di statistica per scoprire l’indirizzo IP dell’utente, la data/l’ora in cui la mail viene aperta, se la mail viene effettivamente aperta.
Data l’importanza della continua misurazione di metriche nella creazione e gestione di un piano di newsletter/marketing e-mail, questa nuova feature potrebbe fare storcere più di un naso, ma non tutto è perduto. Infatti, è necessario ricordare che andrà a colpire una quantità di audience più limitata di quello che si pensi. In primis, per quanto i device Apple siano diffusi, costituiscono solo una parte ridotta del parco telefoni globale (secondo statcounter, nel Q2 2021 la market share mondiale di iOS è pari al 28,2%). Inoltre, per quanto i client ufficiali Apple di mail siano utilizzati da un’ampia platea di pubblico (38% di share per l’app Mail nel Q1 2021 secondo Litmus), nomi come Gmail e Outlook continuano a mantenere la propria posizione di prestigio. Infine, non tutti hanno ancora aggiornato il proprio dispositivo ad iOS 15: anzi, rispetto alla release precedente, questo lancio sembra andare a rilento.
La community ha già trovato dei fix per mettere una pezza sulle questioni aperte da iOS 15. Per Hide My Email, le strade più suggerite sono due: offrire vantaggi a lungo termine in cambio dell’iscrizione con il proprio, vero, indirizzo mail e proporre di rimanere in contatto via SMS con gli utenti che decidono di nasconderlo.
Per Mail Privacy Protection, invece, il consiglio è di concentrarsi sul tracciamento di altri KPI, come i clic e le conversioni derivanti dall’utilizzo delle comunicazioni e-mail. Possedere una lista contatti pulita e libera da indirizzi che interagiscono meno del dovuto assume un’importanza ancora maggiore.
Quali sono i tuoi tipi di email commerciali/newsletter preferiti? Raccontacelo qui nei commenti o sui nostri social!
30 anni in un secondo: una breve storia dell’e-mail marketing was originally published in Think, make, improve on Medium, where people are continuing the conversation by highlighting and responding to this story.