TikTok: il buying journey degli “esperti”

La potenza dell’identità unica del colosso orientale, che non accenna a mostrare segni di cedimento - Genuinità e competenza accomunano i contenuti della piattaforma
23 febbraio 2022

Hai mai sentito parlare di Musical.ly? Si tratta di un social network di origine cinese basato su un format ben preciso e delineato, cioè corti video dalla durata massima di 15 secondi in cui gli utenti performano balletti e lipsyncing sui propri brani preferiti, con tanto di effetti audio/video aggiuntivi.

Suona familiare, vero?
Infatti, si tratta della madre di TikTok: Musical.ly è stata acquistata da ByteDance nel 2017, per poi essere trasformata nella piattaforma che conosciamo tutti oggi.
Da quel giorno la strada fatta è stata tantissima.

  • L’audience italiana ha raggiunto nel 2020 la ragguardevole cifra di 5,4 milioni di utenti, pari al 7,7% della popolazione (fonte);
  • Le fasce d’età coperte hanno superato lo scoglio della nomea di “piattaforma da ragazzini” conquistata da Musical.ly in precedenza — gli utenti con più di 25 anni costituiscono il 67% della torta totale (fonte)
  • Come vedremo a breve, i contenuti affrontati nei video non sono mai stati così vari su un social network;

TikTok oggi rappresenta uno dei touchpoint must-have per le strategie contenutistiche digitali di molte imprese, per via delle sue peculiari caratteristiche che la rendono, al giorno d’oggi, la piattaforma degli “esperti”, cioè di persone appassionate e/o studiose degli argomenti più disparati, che stanno trovando nell’app un habitat naturale.
Questi profili sono in grado di attirare come calamite nutriti gruppi di utenti, di coinvolgerli e di farli sentire a casa, azioni determinanti nel buying journey.

Coreografie e discorsi sulla fisica quantistica

Infatti, si parla molto di salute mentale collegata all’utilizzo dei social network con un’accezione negativa, ma pare che TikTok sia pronta a spezzare il ciclo.
Numerose ricerche mostrano come l’app sia tra le uniche ad essere frequentemente utilizzate per “migliorare il proprio mood”.

Questo accade anche e soprattutto per via della presenza degli “esperti”, di profili che disquisiscono di ogni cosa, dalla scienza al food, passando per gli investimenti e le fragranze. La ciliegina sulla torta è la presenza di un elevato grado di approfondimento nella trattazione degli argomenti, di uno stormo di veri e propri nerd di tutte le passioni che un umano possa immaginare.

L’utente percepisce di essere accolto ed il legame che si forma tra i profili e l’audience è stretto e profondo. Aiuta anche la rapidità e la genuinità della piattaforma, che premia chi decide di portare i propri contenuti nella maniera più umana possibile — l’eccessiva artificialità spesso non è un’arma vincente sul social cinese.
L’audience è alla ricerca di una connessione con i creator e le pagine, ogni individuo vuole sentire forte la familiarità e la serenità tipica di un amico, un conoscente, qualcuno che riesce a trascendere il vincolo rappresentato dallo schermo nel breve lasso di tempo di un video.

La forza divulgativa della piattaforma.

Il circolo virtuoso infinito

La voglia di imparare, scoprire e lasciarsi ispirare è uno dei carburanti del cosiddetto infinite loop, il journey che porta un utente ad acquistare un determinato prodotto o servizio dopo averlo scoperto tra i contenuti di TikTok. Questa è solo una delle feature uniche dell’app, che si conferma regina nel fuggire la corsa all’overlapping dei touchpoint.

Il loop infinito parte dai contenuti postati dal brand, quindi è assai importante stabilire nella cabina di regia strategica con quali tipi di video dare il là a questo processo. Queste creazioni vanno tutte accomunate da un filo rosso ben preciso, quello dell’intrattenimento. Non si tratta più di puntare alla produzione atta a vendere e promuovere la propria offerta, non ci si può più concentrare solo sul lato commerciale della comunicazione: nonostante conservi una posizione di rilievo, diventa basilare intrattenere e catturare l’attenzione dell’utenza target.

L’audience di TikTok mal digerisce gli spot fini a sé stessi, mentre premia e gratifica chi è in grado di proporre short curiosi e accattivanti, come spiegato dal loop stesso: se la prima parte è effettivamente gestita dal brand, che ha il compito di farlo partire, nella seconda è la community a prendersi le luci della ribalta. Interagendo con i video e creando dei nuovi contenuti, amplificherà il messaggio originale dell’azienda, moltiplicandolo e facendolo arrivare ad orecchie che finora parevano irraggiungibili.

Visualizzazione dell’Infinite Loop di TikTok.

L’effetto finale è inaspettato: la comunicazione su TikTok ottiene risultati di advocacy assai più elevati rispetto a quelli delle piattaforme concorrenti. Gli utenti, dopo aver comprato un prodotto suggerito dalla piattaforma, sono più invogliati a parlarne con parenti e amici, a creare del proprio contenuto riguardante l’ultimo acquisto, a cercare a tutti i costi l’engagement con la pagina del brand.

È la TikTok way: l’utente è attivo e dà il suo contributo all’algoritmo creando un circolo virtuoso.. un loop, in altri termini.

La piattaforma ha bisogno di particolari attenzioni nel disegno di un piano editoriale, per via del suo sistema frenetico, basato in gran parte sul cogliere gli spunti creativi offerti dai trend del momento, ma porta con sé lati positivi in grado di costituire quella speciale marcia in più in molte strategie digitali.

Hai mai acquistato un prodotto che conosciuto attraverso TikTok? Quale tipo di comunicazione preferisci tra quella della piattaforma cinese e quella degli altri giganti tech?
Raccontacelo sui nostri social, ti aspettiamo!